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Benchmarking y CMR
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Benchmarking y CMR

Este curso de Benchmarking y CMR de la entrevista y otros cursos abiertos son brindados en su totalidad por la universidad Atlantic International University (AIU) como parte de la “Iniciativa de Acceso Abierto”. Esta iniciativa es consistente con la Misión y Visión de la universidad.

A través de esta iniciativa, la universidad Atlantic International University (AIU) busca eliminar las barreras que existen actualmente en el acceso a la educación, información y trabajos de investigación. La universidad AIU le da mucho valor e importancia al conocimiento y aprendizaje de los individuos y espera que este curso pueda tener una gran repercusión en las vidas de nuestros estudiantes y la humanidad en general alrededor del mundo, quienes tienen la inclinación natural hacia la búsqueda de nuevo conocimiento. Esperamos que este curso en Benchmarking y CMR y otros cursos gratis, disponibles por parte de esta iniciativa de acceso abierto, permitan el avance y actualización a quienes lo deseen.

El curso de Benchmarking y CMR contiene lo siguiente:

  • Lecciones en formato de audio con las que se explica el contenido teórico.
  • Actividades complementarias que le harán investigar más acerca del tema, así como, poner en práctica lo estudiado en la lección. Estas actividades no forman parte de su evaluación final.
  • Textos que respaldan lo explicado en la videoconferencia.
  • Cuestionarios de evaluación, que tras ser contestados y aprobados puede acceder a la siguiente lección.
  • Examen final para evaluación global del curso.

Objetivos:

Al finalizar esta unidad el alumno conocerá los conceptos, el origen y las fases que conforman a esta nueva herramienta de trabajo administrativa denominada Benchmarking, y con ello ampliar su conocimiento y toma de decisiones y reforzamiento de los planes de trabajo en las organizaciones y logro de sus objetivos.

El curso de Benchmarking y CMR puede formar parte de un programa de titilación abonando hasta tres créditos universitarios. Las lecciones del curso se pueden llevar en línea através de estudio a distancia. Los contenidos y el acceso están abiertos al publico en función de la iniciativa "Open Access" o "Acceso Abierto" de Atlantic International University. Participantes que desean recibir crédito y/o certificado de termino, deben registrarse como alumnos (Conocer mas de AIU Acceso Abrierto).

Lección 1: PROCESO BENCHMARKING

Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más fuertes o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. (David T. Kearns, director general de Xerox Corporation). Esta definición presenta aspectos importantes tales como el concepto de continuidad, ya que benchmarking no sólo es un proceso que se hace una vez y se olvida, sino que es un proceso continuo y constante. Otro aspecto es el de la medición, ya que está implicada en el proceso de benchmarking, pues se tienen que medir los procesos propios y los de otras empresas para poder compararlos. También se puede ver en esta definición que se puede aplicar benchmarking a todos las facetas del negocio. Y finalmente la definición implica que el proceso de un benchmarking se debe dirigir a empresas que son reconocidas como las mejores o como los líderes de la industria.

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Leccion 2: FASES DE ANÁLISIS, INTEGRACIÓN, ACCIÓN Y MADUREZ

Dentro de todos los procesos de benchmarking, uno de los puntos o pasos más importantes es el de la selección o el establecimiento de una relación con las empresas con las que nos vamos a asociar para desarrollar el estudio de benchmarking. La empresa interesada en realizar un estudio deberá buscar las compañías contra las cuales realizar el benchmarking, las cuales serán sus socios en el estudio. Uno de los principales problemas con los que los encargados del estudio tendrán que enfrentar, una vez hecha la selección de la compañía con la cual compararse, es el de convencer o lograr la cooperación de dicha compañía en el estudio como un socio de benchmarking.
El tipo de benchmarking que se esté realizando tiene mucho que ver con la selección de los socios, por ejemplo: si se realiza un benchmarking entre operaciones internas del negocio, no debe presentarse ningún problema entre los socios del estudio, ya que al pertenecer a la misma compañía el intercambio de información no debe presentar problema alguno. En cambio al realizar un estudio contra la competencia, por lo general se dificulta o se hace imposible la cooperación debido a la desconfianza o a la actitud protectora de información sobre procesos, tecnología, etc. de manera que la competencia por lo general piensa que estos estudios son para robar información y quitar cierta ventaja competitiva a la empresa por parte de la competencia.

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Leccion 3: ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE (CRM)

Las bases de las metodologías de administración de relaciones con los clientes, o CRM por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management), han estado presentes en realidad desde el nacimiento del comercio. En el corazón de cualquier transacción de negocios, se tiene implícita la interacción entre el cliente y proveedor.
Tanta ha sido la importancia de este tema, que durante la segunda mitad de los años 90, una masa importante de empresas ha invertido millones de dólares en este tipo de software y soluciones. Lo interesante es ver que los analistas predicen que este comportamiento seguirá creciendo en los próximos años.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada

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Leccion 4: ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

Básicamente, el CRM “es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios”. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.
La clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor proximidad con los clientes, que generen una relación satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada vez más, las empresas con éxito son aquellas que dan prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.
El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-business como para compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un mercado cada vez más competitivo y exigente. La evolución de Internet ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero también ha abierto un nuevo mundo a los clientes

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Leccion 5: ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE (CRM) YMERCADOTECNIA RELACIONAL

Las herramientas de administración de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" de la los conceptos de la Mercadotecnia Relacional:  Enfoque al cliente:"el cliente es el que manda". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" de la mercadotecnia relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.  Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.  Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.  Crear una relación fiel con el cliente: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) tener clientes fieles que adquirir clientes nuevos. Este proceso pasa a ser muy importante y por tanto la administración del ciclo de vida del cliente

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Leccion 6: LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTE

Una alternativa consiste en que el prestador del servicio invite al cliente a rellenar un breve cuestionario anónimo antes de finalizar la transacción o antes de que abandone las instalaciones del suministrador.
Es conveniente conseguir esta realimentación de forma continua sobre la percepción del cliente de la satisfacción de los atributos y características que se hayan definido del servicio. Y, sobre todo, aprovechar esta valiosa oportunidad para recoger sugerencias.
Hacerlo de forma sistemática minimizará los riesgos de pérdida del cliente al tiempo que escucharemos sus sugerencias y su opinión sobre las mejoras que vayamos introduciendo. Contribuirá además a generar compromiso del personal con la satisfacción del cliente y a crear un ambiente de mejora y solución inmediata de los problemas que los servicios a los clientes planteen.
El personal que interactúa con el cliente ha de entender que su objetivo es satisfacer al cliente, no realizar un determinado trabajo. Sólo entonces se interesará por la satisfacción del cliente de forma personal y directa.
La gran ventaja de esta medición es que minimiza la probabilidad de abandono del cliente mientras se realiza la medición formal o cuantitativa, permitiendo asociar la satisfacción o insatisfacción con una experiencia concreta. Evidentemente requiere de un personal bien formado y entrenado al tiempo que confiable.

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Leccion 7: MANEJO DE LA INFORMACIÓN.

Muchas organizaciones han acumulado una enorme cantidad de datos en lo que llamamos Bases de Datos, cuando lo que realmente necesitan es información que les ayude a definir potenciales clientes y mercados, maneras de entregarles un mejor servicio a los mismos, en definitiva, a agregar valor a sus procesos.
Una de las maneras de lograr estos objetivos (que desde luego no son triviales) es la Dataminig -minería de datos-. La minería de datos usa estadística avanzada y algoritmos de inteligencia artificial para descubrir patrones y relaciones escondidas. La clave para lograr el objetivo plateado es la Minería de Datos, con esta herramienta se puede extraer conocimiento enfocado a grupos de clientes (con objetivos comunes por ejemplo). Las bases de datos (a través de la minería de datos) se exploran a través de miles de “puntos de vista”; lo que permite encontrar información escondida acerca del comportamiento de clientes para establecer patrones. Así los departamentos de marketing se adaptan rápidamente a la flexibilidad y los requerimientos de las necesidades de cada cliente que alcanzan.

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Leccion 8: PRIVACIDAD Y SEGURIDAD DE LOS DATOS

Todas las empresas fabricantes de CRM coinciden en que la responsabilidad de cómo se utilizan los datos tomados de los clientes es de las empresas que usan las soluciones.
Quien mantiene una base de datos debe hacer todos los esfuerzos para que sus empleados cumplan con las adecuadas medidas de seguridad y confidencialidad, y denuncien cualquier violación de la misma. El respeto en el uso y la no vulnerabilidad de la información de los clientes es la piedra fundamental para una relación exitosa con ellos.
Datos como el nombre, el domicilio, la dirección de mail, el número de teléfono, no necesariamente son datos secretos ni confidenciales. Pero si esos mismos datos son tomados en conjunto o procesados para inferir características, tendencias o perfiles de sus titulares, bien podrían constituir información confidencial y sensible. Por lo tanto, todo dato no considerado personalísimo y/o sensible es plausible de ser utilizado comercialmente dentro de un marco ético.

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Leccion 9: IMPLEMENTACION LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE (CRM).

El primer paso que debe darse hacia la implementación de un CRM es el de análisis que incluya un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores. La utilización de recursos tecnológicos como ERP y CRM no solo aplica a las grandes empresas que cuentan con los recursos necesarios para invertir en sistemas costosos. Existen PyMEs que en su búsqueda por ser competitivas determinan un presupuesto al desarrollo o adquisición de sistemas de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, transacciones de producción, relación con proveedores y relación con clientes. (Wehmeyer Kai, 2005)
En cualquiera de los casos, la inversión en implementación de sistemas debe hacerse en áreas que impacten directamente en los ingresos, en las utilidades o en el refuerzo del posicionamiento de la empresa.

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Leccion 10: PRESUPUESTO PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Tras haber definido todos estos elementos, se tendrá una clara visión de las posibilidades del proyecto, así como la definición del cuadro de indicadores. Tras ello, se pueden modelizar los cambios organizacionales definidos en el apartado 3 que darán resultados en el corto plazo debido al ahorro en los procesos, pudiendo también pasar a las fases más tecnológicas (4 y 5, tecnología, seguimiento y control) con un mayor nivel de garantías.
El CRM necesita más que sólo instalar un programa para ser realmente efectivo. La organización debe decidir primero que tipo de información sobre el consumidor está buscando y que hará con esa información obtenida. Después la organización debe distinguir las diferentes informaciones que se tienen sobre el consumidor y como esa información es almacenada y usada. Algunos vendedores aseguran que sus programas de CRM pueden ser instalados y empezar a dar resultados en menos de una semana.
Estos paquetes no son de gran ayuda, pues para colocar un buen proyecto de CRM depende de la complejidad de ese proyecto y de sus componentes.

 

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